Idealisti

Neříkejme jim "neziskové"

 21. a 22. června jsme věnovali společnosti Radost. 3.0. Potkali jsme se s celou řadou "neziskovek", které zajímá, jak pracovat se značkou. Nás zase zajímá, jak pracují "neziskovky" a jsme rádi, že můžeme něco udělat pro dobrou věc.

Tak, a teď si tento stereotypní scénář trochu zproblematizujeme. Předně: "neziskovky" (neziskové organizace) mají nesprávný název. Evokuje totiž, že tento typ organizací neprodukuje zisk. Jak pošetilé! Organizace jako Rozkoš bez rizika, Betlém či Čmelák nejenže zisk vytvářejí, ale z dlouhodobého pohledu půjde možná o jediné formy zisku, které se budou počítat: zisk sociální, environmentální, etický, zdravotní...

Dále: "neziskovky" (ty uvozovky doporučuji používat trvale) se nepotřebují naučit, jak pracovat se značkou. Naopak - často mohou poučit ostatní o tom, co to znamená značku žít a "být značkou". My - obchodníci s významem - můžeme "neziskovkám" pomoci tak maximálně s poslední mílí, kdy se prožitá značka má vtělit do jazyka, aby mohla vyrazit do světa.

Nakonec: naše motivace při pomoci "neziskovkám" je zcela sobecká. Tyto organizace totiž - na rozdíl od většiny komerčních značek - generují témata, která mají potenciál zaujmout, stát se výraznými leitmotivy života lidí, skupin či celých generací a proměňovat svět (v tom nejširším a nejvelkohubějším smyslu slova). A my jsme takovými tématy posedlí; nejradši bychom si s nimi otevřeli galerii či aspoň knihovnu - ale POZOR! PŘÍSNĚ NEVEŘEJNOU! 

Žít Brno, nechápat nic

Brno nemá tvář. To je jeho problém - dozvídáme se ze zjištění výzkumu slovenské společnosti Corporate Consulting Group, které zveřejnil v tomto článku Deník.cz. (Společnosti Touch Branding děkujeme za upozornění přes FB.)

Problém bude vyřešen sloganem Žít Brno, který má moravská metropole napříště používat. Společnost Corporate Consulting Group, se ústy Vesny Korošové domnívá že, "se za ním skrývá široká paleta prožitků. „V Brně mohou lidé zažít přírodu, lidi či atmosféru a slogan jim to má přiblížit,“ nastínila Korošová". Drama tvorby tohoto sloganu je shrnuta v následující citaci: "Vybírali jsme například mezi možnostmi Brno město s tváří, Kapesní velkoměsto, Zažít Brno či Prožít Brno. Jako nejlepší jsme nakonec vybrali slogan Žít Brno,“ upřesnil Michal Jelínek z Kanceláře strategie města, který má propagaci Brna na starosti."

Nehledě na to, že slogan bezprostředně vyvolává konotace na popkulturní ready-made "nuda v Brně" (kterou - jak víme - lze v tomto městě prožít intenzivně), je výsledkem zhovadilého barbarismu, je výsledkem stánkového prodeje lingvistického kýče, který ani sám neví, že je takto nabízen. Pseudopoetismus sloganu Žít Brno, jako vystřižený z Nedělní chvilky poezie z roku 1985, za Brnem definitivně zavře dveře a spustí oponu. Poslední ať zhasne světlo.

Co jiného však čekat od "konzultačno-poradenskej spoločnosti" (web CCG), která "pomáha samosprávam, štátnym inštitúciám a príspevkovým organizáciám pri kreovaní (sic!) identity sociálnych systémov, ktoré spravujú (mesto, VÚC, región, štát)" (Zdroj: ibid) 

Jako Slovák a marketingový profesionál dlouhodobě pracující v Čechách a zabývající se také problematikou místních značek (place branding) doufám a věřím, že:

• Brno najde odvahu k tomu, aby vyhmátlo a atraktivně vyjádřilo svou konkurenční výhodu
  
• Brno nedovolí, aby se jeho identita stala rukojmím poradenské společnosti, která vidí svět jako šachovou partii (viz web společnosti CCG) a proces změny a zavádění značky jako cosi podobné standardům ISO

Konec historie se odkládá na neurčito

Je to samozřejmě blasfemická a hrubě nekorektní výpujčka, ale tato paralela byla tak vlezlá, že jsem ji prostě nemohl odolat. Fukuyamova vize konečného vítězství liberální demokracie připomíná stav, kdy se (limitně) dospěje k "ideálnímu" stavu a tento se replikuje ze své podstaty v jakémsi bezčasí - jako když se nebe popisuje jako trvalé zření boží tváře. V tomto stavu se nachází někteří velcí hráči v mnoha segmentech česko-slovenského i vissegrádského trhu: očekávají po dvaceti letech soutěže o hegemonii trvalou trofej pod kuratelou kapitalistické definitivy.

Některé kosmetické značky, značky alkoholického i nealkoholického pití, aut, bank a stavebních spořitelen, mobilních i jiných operátorů, sušenek i plenek, kávy i čaje, obchodních řetězců i zámků, madel a klik jako kdyby očekávali v poslední době cílovou rovinku, asistenty s ručníky a fotoreportéry na cílové pásce, funkcionáře rozdávající medaile na bedně...

Možná je toto uspokojení výsledkem představy o "smířeném spotřebiteli". Tetno je po dvaceti letech kapitalismu rovněž unaven soutěží a tak přizná vavříny, stříbro a bronz v novému (a proboha snad už definitivním!) rozdělení světa - napravo Coca-Cola, nalevo Kofola, támhle L'Oreal, tam Nivea, jeden Spořka, druhý Komerčka.

Konec historie však nejenže nenastává, on se odkládá na neurčito, historie (jakožto "dění") se přesouvá do podzemí, kde s novou vehemecí hýbe podložím a chystá se způsobovat tektonické zlomy. Nenápadné, leč hluboké změny ve stereotypech nakupování, nový étos "udržitelné spotřeby", rozevírání nůžek mezi vysoce gramotnými spotřebiteli a "oběťmi" spotřebního spektáklu, gruntovní změny ve struktuře spotřeby médií - tyto (a některé další) faktory se postarají o marketingový rock'n'roll příštích let. Tím nemám na mysli neurotické těkání za "next big thing" či oslavu "empowered and skeptical consumer" (a této mantře podléhají i jinak intelektuálně samostatná média typu The Economist). Bouřlivé marketingové dění příštích let (a snad desetiletí) souvisí spíše se změnami na úrovni kulturního paradigmatu spotřeby. Konzumerismus bude stále méně vnímán jako zdroj politického sebevědomí a základní modus operandi západní společnosti. Tam, kde bude možné jeho roli byť částečně nahradit autentickými vrstvami kulturní identity, bude paradoxně více místa i pro značky a smysluplnou spotřebu. Tam, kde to možné nebude (například kvůli "systémovému kulturnímu zapomínání", viz např. Vivian  Bradford, Public Forgetting: The Rhetoric and Politics of Beginning Again) bude existovat jakási jeho prehistorická podoba.

Avšak zpátky k "ukolébané" značce a "smířeném spotřebiteli". Obojí je samozřejmě společenskou realitou - nikoliv rétorickým prvkem mé jeremiády. Moje naděje na neukončenost (historie, značkového mýtu, západního narativu pokroku) pramení z kvalitního prožitku krize, kterým mnozí z nás (často ve velmi produktivním smyslu) procházejí a který nám luxus definitivy neumožňuje. Snad tento stav vytrvá.

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Zaměstnanci jako značkoví nemrtví

V jednom aktuálním personalistickém inzerátu hledajícím pracovníka na pozici manažera interní komunikace jsem si přečetl:

Náplň práce:

• správa a aktualizace informací na firemním intranetu
• psaní článků, korektury článků psaných ostatními kolegy
• správa firemního foto-archivu, jeho rozšiřování
• tvorba prezentací v PowerPointu
• tvorba nových subportálů na intranetu po obsahové stránce
• podíl na interní promotion a brand managementu
• reporting Global Communications managerovi.

V tomto nevinném seznamu jsem zahlédl tvář zla. Zjevila se mi v něm současná praxe většiny firem, které si pod pojmem interní komunikace představují elektronické nástěnky a souvislý proud powerpointových prezentací ústící na obrazovky nebožáků připoutaných ke svým konzolám - podobně, jako dělníci za časů Bedřicha Engelse byli připoutaní prací ke svým tkalcovským stavům. Vždy znovu mě překvapí, když se setkám s anachronismem v podobě dokumentů s výčtem firemních hodnot, které jsou distribuovány ve firmách v přesvědčení, že bude tak zajištěna jednotná orchestrace firemního vyznání. 

Přitom je nasnadě, že k "buy-inu" firemní vize u zaměstnanců nikdy nedošlo a nedojde přečtením firemního katechismu - byť by byl iluminován sebelépe a třeba i elektronicky. Opomeňme fakt, že většina firem si neví rady se základními disciplínami korporátního desetiboje - mezi něž formulace vize nepochybně patří. Firemní vize má potom často hodnotu materiálu kovové tabulky, na které je v recepci korporace vystavena. Předpokládejme, že máme co do činění s osvíceným vedením, které se s vizí popralo se ctí a vznikl tak inspirativní dokument. Podobně jako ve škole, existence učební látky a učebních materiálů není samotným procesem učení, či dokonce ani jeho nejdůležitější částí. Tou je totiž proces učení, v jehož rámci dochází k internalizaci hodnot - k jejich osvojení. Hodnoty nelze přenést jako software nebo balenou vodu.

Opakem procesu učení uvnitř organizace je indoktrinace. Z popisu práce vedoucího oddělení interní komunikace, který jsem uvedl na začátku příspěvku, plyne, že inzerující firma hledá právě takového indoktrinátora, an bude "spravovat a aktualizovat informace na firemním intranetu", "rozšiřovat firemní fotoarchiv" a "tvořit prezentace v Power Pointu". Přinejmenším v oblasti služeb a v jakémkoliv B2B segmentu se má za to, že lidé jsou nejvýznamnějšími nositeli významu značky firmy či organizace. Jak se bude značce dařit, když z jejich nositelů uděláme jakési "nemrtvé otroky" vláčené mašinérií vnitrofiremní indoktrinace? A to popisuji ten lepší případ. V tom horším totiž nikdo články na firemním intranetu nečte a interní maily s powerpointovými přílohami všichni radši rovnou vyhazují do koše.

Jaká je alternativa vnitrofiremní indoktrinace? Možná to bude znít až příliš jednoduše, ale nejúčinnější alternativou je smysluplný proces učení, který vtáhne zaměstnance na osobní úrovni a spojí jejich vnitřní "motivační motor" s agendou společnosti. Pokud zaměstnanci v takovém procesu zahlédnou záblesky smyslu, klidně se obejdou bez powerpointu. Na závěr navrhuji jiné, podle mě lepší znění citovaného odstavce personalistického inzerátu:

Náplň práce:

• identifikace smyslu firemní značky
• návrh a správa vhodného učícího procesu, díky kterému si zaměstnanci osvojí hodnoty značky
• výzkum motivací zaměstnanců - v úzké spolupráci s oddělením HR (a.k.a. "Human Resources", které navrhujeme přejmenovat na "Human Capital")
• návrh a správa participativních programů, které pro zaměstnance vyjádří vizi značky i jinak než v penězích či postavení na trhu
• přesvědčivá komunikace - ve výtahu, na chodbě, na ulici, v autě či kdekoliv jinde
• aktivní vyhledávání a mazání powerpointových prezentací.

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Hledání ztraceného času ve věcech denní spotřeby

Jednou z možností je kresba: psychomotorické pamatování, které navíc nabízí pohled za oponu označovaného - jako v případě tohoto projektu.

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Obyčejný účet Eva Holubová: FAQs

V metru, v plebejském prostředí pracovního rána, uviděl jsem přes hlavy davu (sám jeho součástí) spěchajícího za zcizenou prací u svých konzol plakát na nový účet Poštovní spořitelny: Eva Holubová v blůzičce, s pěknou trvalou a make-upem pije capuccino. Nad ní titulek (zde možná jen nepřesná parafráze - omlouvám se) "Je to jen obyčejný účet. Ale umí všechno, co byste od něj čekali." A ten účet - dole vlevo (myslím) je logo - se jmenuje Era (psáno "era").

Tento plakát je významová výzva. Eva Holubová je všeobecně rozeznatelná a přijatelná tvář:

• Co pohledává na tomto plakátě?
• Co říká (pokud něco)?
• Proč pije capuccino?
• Jaká je souvislost mezi ní a větou o "obyčejném účtu"?
• Je zde Eva Holubová metaforou "obyčejného účtu"?
• Je zde jako reprezentant obyčejnosti?
• Reprezentuje zde současně něco, co je sice obyčejné, ale "umí všechno, co byste od ní čekali"?
• Co to "všechno" je?
• Nebo je titulek "citátem" Evy Holubové, která promlouvá o účtu?
• Nebo promlouvá o obyčejnosti?
• Proč u toho pije capuccino? (To jsme se už ptali.)
• Proč se účet jmenuje "era"?
• Proč s malým "e"?

Mnoho otázek na jeden jediný plakát. Zcela jistě je většina kolemjdoucích nebude klást. Plakát tak bude svědectvím o obyčejnosti - navařeným podle ledabyle načrtnutého receptu.

Posted via web from Garlic and sapphires in the mud

SXSW – tam, kde končí reklama

 “Mám jednoduchou rovnici: kreativita bez konverze rovná se nule.“ Slova Randa Schulmana z The Schulman Thorogood Group by se dala označit za leitmotiv současných diskusí v oblasti marketingu. I SXSW – konference spojená s festivalem, která se konala minulý týden v texaském Austinu, se snažila dát konkrétní odpovědi na to, jak se nule za rovnítkem vyvarovat. SXSW je mezinárodní událostí, kam se každý rok sjíždějí lidé z různých branží – hudebního a filmového průmyslu, marketingu, reklamy, IT a v neposlední řadě také jejich fanoušci. SXSW je typickým příznakem společnosti vědění (knowledge society). Míchají se zde různé myšlenkové a názorové proudy v oblasti filmu, hudby         a interaktivních technologií. Díky krosdisciplinárnímu sdílení znalosti je tato akce "eintopfem", ze kterého vycházejí trendy pro následující rok. Není tedy překvapující, že SXSW přitahuje pozornost takových sponzorů, jako je Microsoft, AT&T, AOL nebo Pepsi Cola. 

SXSW Interactive 2010 byl několikadenním maratonem přednášek, panelů, diskusí a workshopů za účasti předních profesionálů z oblasti marketingové komunikace a reklamy. Slovo „reklama“ jste zde ovšem téměř vůbec nezaslechli. Naopak, neustále skloňovaným pojmem byl „obsah“. Ve velmi praktické rovině se debatovalo o tom, jak nadefinovat architekturu kampaně, dlouhodobé komunikace se spotřebiteli produktu samotného tak, aby byl obsah efektivně a relevantně šířen a konvertován do reálného finančního zisku. Jak šířit hudební klipy na internetu, jak využít crowdsourcing při práci          s komunitou, jak budovat značku bloggera? Ať už hudebníci, filmoví producenti, nebo pracovníci neziskových organizací – ti všichni sdíleli své vlastní zkušenosti a zaručené návody. 

Neřízenost, intuice a opatrnost při včleňování interaktivních technologií do marketingové komunikace – přístup symptomatický pro dobu o pár roků zpátky, nahradilo vzájemné "sebevědomé soupeření" různých „manuálů“ „jak na to". Ovšem bez jasného vítěze. Relativizace a náhodnost zde mají stále své místo. Podle Evana Williamse (CEO Twitteru) se bez experimentování a chyb neobejdeme. CEO Spotify Daniel Ek zase zdůrazňoval diverzifikaci a konkrétně to ukazoval na příkladu toho, jak implementují Spotify (on line hudební aplikace) do televizních setoboxů nebo mobilních telefonů. 

Vedle prakticky zaměřených přednášek a workshopů se ovšem objevily také příspěvky, které kladly důraz na potenciál využití technologických inovací tak, aby to nemělo jen pozitivní dopad pro naši značku, produkt či službu, ale aby to bylo ve prospěch společnosti jako celku. Tento "misionářský" hlas sílícího aktivistického proudu v marketingové komunitě zazněl například v přednášce Valerie Casey, zakladatelce Designers Accord, a ženě, kterou časopis Fortune prohlásil za "Guru you should know" a časopis Time ji jmenoval "Hero of the Environment". Casey označila všechny profesionály pracující s novými komunikačními technologiemi za ty, kteří mají potenciál proměnit naši společnosti    v trvale udržitelně se rozvíjející společenství.

Poznávání pod pláštíkem znalostí

Tento trochu kostrbatý titulek odkazuje jednak k mému nedávnému čtení Liessmannovy Teorie nevzdělanosti a ke konfrontaci tohoto textu s mojí životní praxí a jednak k rutině kvalitativního výzkumu (v marketingu, ale také v jiných oblastech); ten totiž ve skutečnosti přitakává potřebě definitivních, parametrizovaných a (sic!) kvantifikovatelných výsledků, i když metodologicky přísahá na "pouhé poznávání" jako daleko legitimněší cíl. Zpátky však k Liessmannovi a jeho aktualizaci v mé praxi: že jsme vrstvou znalostních dělníků, připoutaných ke svým klávesnicím stejně jako kdysi ludité k tkalcovským stavům, je zřejmé. Nemůžeme se nechat mýlit zdáním "nezávislosti" jen proto, že si (zatím) nevyděláváme osmihodinovým sezením v call-centru v Hajdarabádu. Neotročíme vedoucímu směny, ale - podle Liessmanna - již naprosto legitimizovanému systému "industrializovaného vědění". Jsme technologický intelektuariát bez naděje na revoluční změnu - protože jsme si vlastní zotročující podmínky spoluvytvořili. Tyto podmínky nejsou něčím, co je na nás "pácháno", je to médium, ve kterém jsme zavěšeni.

Naděje není v revoluci v původním, praktickém smyslu tohoto slova, ale takříkajíc v socializaci sebereflexe, která naše svazující postavení popisuje a šíří. Texty jako je ten Liessmannův mají potenciál vytvořit "socializovanou naštvanost". Čím se taková socializovaná naštvanost má lišit o fejsbukových skupin typu "Vejce pro Paroubka v každém městě"? Mám za to, že musí být kultivovaná podle původních (klasických) vzdělávacích ideálů a současně institucionalizovaná - i politicky.

Posted via email from Garlic and sapphires in the mud

Idealisti na konferenci a festivalu, kde se nastavují trendy pro příští rok

Stane se rozšířená realita (augmented reality, AR) dalším důležitým marketingovým nástrojem? Jaké příležitosti nabídne iPad pro marketéry? Co to je stínová revoluce obsahu? Jak úspěšně komunikovat na sociálních sítích? Jak efektivně navrhnout real-life web, aby vytvářel dynamický online obsah a aktivně zapojoval uživatele (engagement)? To jsou témata - oblíbeným anglicismem by se chtělo říct "buzzwordy", která byla odborníky na marketingovou komunikaci a řízení značky několikrát skloňována v souvislosti s trendy roku 2010. A jsou to také témata, která budou mj. předmětem konference a festivalu SXSW 12. - 21. 3. v Austinu, Texasu. 

SXSW je symptomem naší doby a její společnosti, která bývá nazývána společností vědění (knowledge society). Tento několikadenní maraton přednášek, panelů, diskusí, workshopů, atd. vznikl v roce 1987, kdy Austin rozhodně nepatřil mezi dvacítku nejdůležitějších trhů v USA. Vzhledem ke své lokalitě byl pro obchodníky izolovaným místem in the middle of nowhere - v Texasu. Přesto se vzhledem ke svému univerzitnímu zázemí a dlouhé kulturní historii stal vhodným místem pro pořádání původně hudebního festivalu. Zároveň s tím, jak rostla znalost značky SXSW a událost lákala každý rok více a více návštěvníků, začal Austin přitahovat více profesionálů zejména z filmové a IT branže. V roce 1994 byla tak konference a festival rozšířena o svou filmovou a interaktivní sekci - SXSW Interactive a SXSW Film. Poslední roky přináší do austinské kasy dolary rovnající se útratě téměř 20 000 návštěvníků přicházejících nejen z USA. Značka si tak postupně buduje známost na celosvětové úrovni. 

I tento rok bude interaktivní část konference SXSW Interactive hostit světově známé webdesignery, bloggery, inovátory, tvůrce obsahu a experty na sociální média. Mezi jinými zde například vystoupí Twitter CEO Evan Williams, známá bloggerka a expertka na sociální média danah boyd nebo Daniel Ek - 26ti letý CEO a spoluzakladatel inovativní online hudební služby Spotify. Dále se zde představí finalisti Microsoft BizSpark Accelerator - soutěže, jejímž cílem je najít "the next big thing in the tech business". Bude to například kalifornské metaio - expert na rozšířenou realitu, nebo crowdsourcingový nástroj www.gurustorms.com. 

Idealisti u toho nebudou chybět a novinky z konference vám přinesou na těchto stránkách. Průběžné informace můžete sledovat na idealistickém Twitteru (hashtag "SXSW").

www.sxsw.com

Definice etnografie

"...člověk zahájí jakýkoliv pokus o zhuštěný popis ve stavu všeobecného úžasu nad tím, co se to k sakru děje (což se netýká věcí zcela zřejmých a povrchních) - snaží se v tom zkrátka vyznat"... (Geertz)

Posted via email from tomashrivnak's posterous