Idealisti

Idealisti na konferenci a festivalu, kde se nastavují trendy pro příští rok

Stane se rozšířená realita (augmented reality, AR) dalším důležitým marketingovým nástrojem? Jaké příležitosti nabídne iPad pro marketéry? Co to je stínová revoluce obsahu? Jak úspěšně komunikovat na sociálních sítích? Jak efektivně navrhnout real-life web, aby vytvářel dynamický online obsah a aktivně zapojoval uživatele (engagement)? To jsou témata - oblíbeným anglicismem by se chtělo říct "buzzwordy", která byla odborníky na marketingovou komunikaci a řízení značky několikrát skloňována v souvislosti s trendy roku 2010. A jsou to také témata, která budou mj. předmětem konference a festivalu SXSW 12. - 21. 3. v Austinu, Texasu. 

SXSW je symptomem naší doby a její společnosti, která bývá nazývána společností vědění (knowledge society). Tento několikadenní maraton přednášek, panelů, diskusí, workshopů, atd. vznikl v roce 1987, kdy Austin rozhodně nepatřil mezi dvacítku nejdůležitějších trhů v USA. Vzhledem ke své lokalitě byl pro obchodníky izolovaným místem in the middle of nowhere - v Texasu. Přesto se vzhledem ke svému univerzitnímu zázemí a dlouhé kulturní historii stal vhodným místem pro pořádání původně hudebního festivalu. Zároveň s tím, jak rostla znalost značky SXSW a událost lákala každý rok více a více návštěvníků, začal Austin přitahovat více profesionálů zejména z filmové a IT branže. V roce 1994 byla tak konference a festival rozšířena o svou filmovou a interaktivní sekci - SXSW Interactive a SXSW Film. Poslední roky přináší do austinské kasy dolary rovnající se útratě téměř 20 000 návštěvníků přicházejících nejen z USA. Značka si tak postupně buduje známost na celosvětové úrovni. 

I tento rok bude interaktivní část konference SXSW Interactive hostit světově známé webdesignery, bloggery, inovátory, tvůrce obsahu a experty na sociální média. Mezi jinými zde například vystoupí Twitter CEO Evan Williams, známá bloggerka a expertka na sociální média danah boyd nebo Daniel Ek - 26ti letý CEO a spoluzakladatel inovativní online hudební služby Spotify. Dále se zde představí finalisti Microsoft BizSpark Accelerator - soutěže, jejímž cílem je najít "the next big thing in the tech business". Bude to například kalifornské metaio - expert na rozšířenou realitu, nebo crowdsourcingový nástroj www.gurustorms.com. 

Idealisti u toho nebudou chybět a novinky z konference vám přinesou na těchto stránkách. Průběžné informace můžete sledovat na idealistickém Twitteru (hashtag "SXSW").

www.sxsw.com

Definice etnografie

"...člověk zahájí jakýkoliv pokus o zhuštěný popis ve stavu všeobecného úžasu nad tím, co se to k sakru děje (což se netýká věcí zcela zřejmých a povrchních) - snaží se v tom zkrátka vyznat"... (Geertz)

Posted via email from tomashrivnak's posterous

Proč je krabička od sirek důležitým strategickým marketingovým nástrojem?

Protože krabička od sirek nás svým formátem učí přemýšlet o positioningu a diferenciaci - ve zkratce. Stále platí, že positioning je malou násobilkou marketingu. A rovněž platí, že celá řada firem z ní má nedostatečnou. Přitom positioning je cvičení, které manažerům zabere - s trochou odborné pomoci - jeden či dva dny. Jeho přínosy jsou přitom obrovské:

• Positioning je stručným vyjádřením toho, proč jste lepší než konkurence a proč si vás tudíž mají vaši zákazníci pořídit
• Positioning je návodem na firemní inovace
• Positioning je programem interní komunikace v jedné větě
• Positioning je vaší marketingovou strategií
• Positioning je vaším "sales pitch" - kondenzovanou obchodní argumentací
• Positioning je vaší cenovou strategií

Jak by vypadal positioning vaší firmy (značky) na krabičce od sirek?

Napište si o stručného původce, jak se dopracovat k positioningu vaší značky! (Do předmětu zprávy uveďte prosím POSITIONING.)

Růst diverzity a budoucnost reklamy

Renault letos představil svou vizi budoucnosti automobilismu. Koncepce ZE je připravena pro svět, v němž nezvítězí žádná alternativa benzínu, ale v němž budou existovat společně vedle sebe. Proto jejich elektromobily nekopírují existující segmenty, ale jsou připraveny pro uspokojení specifických potřeb člověka žijícího v aglomeracích 21. století.

Tato vize je charakteristická pro trend, kterého jsme nyní svědky. Je jím radikální růst diverzity. Týká se mnoha segmentů, nejenom automobilismu. Vezměme si oblast operačních systémů pro osobní  počítače - donedávna jednoduše čitelná oblast s jedním dominantním hráčem (Microsoft) se pozvolna rozmělňuje v nepřehlédnutelnou změť alternativ. Ty přicházejí z nečekaných stran: z mobilních zařízení, které přebírají funkce osobních počítačů (iPhone, Android, webOS), a oblasti tak mladé, že ani nemá české jméno - Chrome OS od Googlu je představitelem "cloud computingu".

Nejinak je tomu v reklamě a komunikačním průmyslu. Původní model spočíval v podstatě na umírněném brainwashingu, kdy se značkové tvrzení dostatečným opakováním stávalo pravdou. Bylo tedy funkcí vynaložených prostředků. Současný ekosystém je podstatně komplikovanější, protože v něm působí několik erozivních faktorů - růst "propojenosti" spojený s rychlostí výměny informací (Twitter), vznik nových digitálních distributorů obsahu (Youtube a další) a formování nezávislých komunikačních platforem (sociální sítě).

Důsledky jsou patrné na první pohled: účinnost původních komunikační modelů slábne (představme si je pro zjednodušení jako klasickou ATL kampaň postavenou na TV a tisku) a vznikají alternativy umožňující budování značky "zezdola" (např. guerilla, facebook marketing, SEO marketing apod.). I přes hype kolem sociálního síťování je nutno poznamenat, že původní komunikační modely nezanikají - jen se stávají jednou z mnoha alternativ. Míříme do reality, kde vedle sebe bude koexistovat několik variant pravdy - a to nejenom v oblasti budování značek.

Rostoucí míra diverzity je podle mého názoru nejzásadnější změnou, která je však díky pozornosti věnované ekonomické krizi, vnímána jen na pozadí dění. Ovlivňuje nás přitom už dnes, není to něco, co přijde za pět nebo deset let.

Jaké trendy budou pravděpodobně spojeny s měnícím se prostředím? Zkusme jen namátkově:

1. Růst významu vize - mnoho alternativních komunikačních scénářů znamená zároveň mnoho cílů. Jen silná vize zamezí jejich roztříštění do nezvladatelného chaosu.
2. Silní se stanou silnějšími, ale budou neustále ohroženi armádou dravých a flexibilních malých konkurentů. Být průměrný, "zlatý střed", ztrácí význam. Aplikujme na média, komunikační agentury, klienty...
3. Zásadní růst významu technologie. Zánik technologicky neutrálních komunikačních řešení. Důsledkem bude i vyšší podíl technologicky orientovaných lidí v managementu.
4. Proti úzce oborově orientovaným specialistům budou vystupovat "vykladači pravdy" - jedinci a společnosti schopné interpretace dění a transformace komplikované reality do jednoduše pochopitelných sdělení. O příkladu píše Šedé sako.
5. Ztráta kontroly. Majitele a správce značek čeká nároč
   né období, ve kterém se budu vyrovnávat se skutečností, že vnímání svých značek mohou jen obtížně řídit. Čím vyšší bude míra adaptability organizace, tím kratší doba trvání tohoto období.

Reklama jako černá skříňka

Myslíte si, že víte, jak dělat reklamu? Věříte, že někdo ví, jak správně dělat reklamu?

Skutečnost je taková, že neexistuje žádná objektivně popsaná dovednost, která by vás dovedla k úspěšné reklamě. Jistě, na toto téma existuje spousta knížek. Ty však přinášejí peníze těm, kteří je píšou, a jen zřídka těm, kteří je čtou. Kdyby existovala výherní strategie pro tvorbu reklamy, používal by ji každý.

V kybernetice se používá termín Černá skříňka. Slouží k popisu systému, u něhož dokážeme popsat jeho chování, ale neznáme principy, na kterých funguje. To je přesně reklama. Víme, že vstupem jsou investice a výstupem nakupující spotřebitelé. To, co se děje mezi tím, je stále záhada.

Když jsem pracoval v reklamní agentuře, používali jsme na základě empirických znalostí teorii dvou benefitů: racionálního a emocionálního. O nákupu rozhodují naše pocity, ale potřebují racionální zdůvodnění. Mechanismus se samozřejmě liší podle segmentů – emocionální rozhodnutí má jinou sílu při nákupu zmrzliny a jinou při výběru banky. Výzkumy potvrzujících tuto teorii rozebírá Robert Heath v pozoruhodném článku o podvědomém vnímání televizní reklamy. Cituji: „Rozhodnutí činíme až o pětinu sekundy dříve, než si je uvědomíme.“

Je dobře, že to víme, ale ke svatému grálu „zaručeně fungující reklamy“ máme stejně daleko jako předtím. Možná ještě dále, protože zatímco vědomé kognitivní procesy umíme aspoň přibližně analyzovat, u nevědomých zcela tápeme a dostáváme se na nejistou půdu metafyzična.

Sofistikované testovací techniky umí pouze snižovat pravděpodobnost neúspěchu, ale samotný úspěch nezaručí, stejně jako zkušební divácké projekce hollywoodského filmu nedokáží produkovat jistý kasovní trhák.

Nejsem velký příznivce instituce, která si říká reklamní agentura. Z mého pohledu jsou to zkostnatělé, neefektivní a předražené molochy. Přesto bych je na pozici klienta neškrtal ze svého seznamu.

I velcí zadavatelé na našem trhu realizují maximálně dvě větší kampaně ročně (většinou ani to ne).

Jednoduchá aritmetika: marketingový manažer má po deseti letech ve firmě řádově nižší počet zkušeností s černou skříňkou než top manažer v agentuře.

Takže to zajímavé, co se dá koupit, není kreativita, servis nebo nižší produkční náklady.

Je to zkušenost.

Ptal bych se, jak s ní agentura nakládá. Ptal bych se po znalostním systému. A bylo by mi jedno, jestli má podobu naleštěného softwaru nebo seschlého kreativního ředitele.

Strašidlo marketingu odchází

Můj oblíbený časopis o autech se posledně začal navážet do marketingu. Že prý může za všechno zlo v automobilovém průmyslu - od SUV v městském provozu až po mizerný výhled při couvání. Není sám. Vox populi na webech o spotřební elektronice, finančních produktech či softwaru obviňuje marketing z agresivity a vytváření zbytečných produktů.

Prodejní guru neumí prodat sám sebe. Z marketingu se stala (podobně jako z ekonomie) do sebe zahleděná a se společností nekomunikující disciplína. A tak o něm debatují jiní. Například v Respektu vyšel článek popírající omílanou mantru, že zákazník je svobodně uvažující bytost, které nelze prodat to, co nepotřebuje. Kniha Nudge od profesorů Thalera a Sunstaina dokazuje, že tomu tak není. Marketing skutečně dokáže spotřebitele manipulovat a lidská přirozenost vůči tomu nemá obranu. Prostý lid se bojí.

Co marketing? Mlčí. V Česku se vede stále stejná debata o tom, kdo co kde ukradl a co se komu líbí nebo nelíbí. Marketéři společně s celým komunikačním průmyslem žehrají na nižší rozpočty. Společnou máme se světem nekritickou fascinaci sociálním síťováním.

Volný trh je zatím nejlépe fungující koncept pro správu světa. Marketing představuje jeho hnací kolo, jelikož dokáže efektivně propojovat nabídku s poptávkou. Jsou k tomu ale potřeba marketéři a nabubřelý komunikační průmysl?

Americká marketingová asociace připravila jednu z nejzajímavějších studií poslední doby. Zabývá se tím, jak bude vypadat marketing v roce 2015. Mapuje čtyři scénáře úlohy CMO ve firmách budoucnosti. V jednom z nich má manažerka Xeena podřadnou funkci v podniku, který sloučil dohromady obchod a marketing. Spotřebitelé jsou organizovaní a mají vlastní obchodní platformy.

Počátky tohoto scénáře vidíme už dnes. Firmy, kde je silný vývoj, consumer insight a obchod si většinou vystačí s minimálním marketingovým oddělením. Marketing jako činnost zůstane. Ale zmizí jako integrovaná pozice, jako termín a jako diciplína, protože jednotlivé funkce převezme někdo jiný. Kdo? Obchodníci, výzkumníci, lidé z IT. Už dnes potřebuje dobrý copywriter vědět jak fungují vyhledávací programy serverů kvůli SEO. Zítra se budou kreativní ředitelé rekrutovat z IT segmentu.

Marketingové zlo bude konečně vymýceno.

Vyšlo původně jako komentář pro MaM.

Etnobus: The Truth is Out There

A je to venku. Po delší době příprav spouštíme nový projekt - Etnobus. Jedná se o pravidelné etnografické šetření zaměřené pochopitelně na oblast marketingu a značek. Více se o projektu a o tom, co nás vedlo k jeho zprovoznění, dočtete zde. Určitě navštivte také blog Etnobusu a jestli máte chuť, diskutujte s námi na naší facebookové stránce nebo na Twitteru. Pokud vás projekt zaujal, chcete se o něm dozvědět více nebo s námi třeba spolupracovat, neváhejte nás kontaktovat.

Kde hledat inspiraci pro marketing 2.0?

Snem, ale zároveň noční můrou každého současného "markeťáka" je nalézt klíč, jak efektivně oslovit svou cílovou skupinu. Mluví se hodně o "engagementu", napojení na konverzaci, spolutvorbě, apod. Ale jak to konkrétně uskutečnit? Tento úkol není vzhledem k pokračujícímu redefinování mediálního klimatu úplně jednoduchý. Kde je tedy možné se nechat inspirovat? 

Inspiraci bychom měli hledat v oblasti, která byla "postižena" fenoménem síťové společnosti jako jedna z prvních - v hudebním průmyslu. S přibývajícím počtem stažených megabajtů si interpreti čím dál více uvědomovali, že model "budu pod ochranou velké společnosti, která bude prostředníkem mezi mnou a mým publikem - zařídí nahrání, vydání a klasickou kampaní podpořený prodej mého hudebního umu" přestává být bezpodmínečně platný. "Ochrana" před přímým kontaktem s fanoušky se začala jevit jako kontraproduktivní. 

Jak oslovit někoho, kdo již není odkázán pouze na několikrát přefiltrované obrazy nabízené tzv. masovými médii, ale může se k více autentickým datovým střípkům dostat ihned prostřednictvím internetové sítě? Pro hudebníky různých žánrů nebylo nalezení způsobu až zase tak složité: bylo třeba "oprášit tradici" živých koncertům, kterým 90. léta úplně nepřála, vzít si příklad z alternativních umělců, kteří se mainstreamovému způsobu produkce a distribuce bránili programově, a využít potenciálu síťových médií k mnohem těsnějšímu kontaktu s publikem. 

Před několika měsíci, kdy ještě většina marketingových pracovníků neměla vůbec tušení, že by vedle webové stránky mohli ke své prezentace používat blog, mikrostránku, "Facebook", "Twitter" (o jiných on-linových sociálních sítí nemluvě), atd. byla aktivní přítomnost muzikantů na různých internetových platformách zcela běžnou záležitostí. Mezi ve zdejších končinách známější patří třeba kapela The Nine Inch Nails, která v současné době vedle dalších více než 10 různých způsobů prezentace na internetu využívá vlastní sociální síť či wikipedii ninwiki. Další interpretkou, které se úspěšně podařilo navázat dialog se svým publikem, je zpěvačka Dresden Dolls Amanda Palmer. 

I v ostatních segmentech bude potřeba se "zbavit" "ochrany" před spotřebiteli a místo "anonymních" kampaní, či velkých "grafových" výzkumů redukujících lidi na čísla, co nejvíce ztenčit prostor mezi značkou a jejími zákazníky, a být tak blíže jejich každodenní realitě. Potenciál tu určitě je.

photo by Dese´Rae Stage

Stereotypy marketingové praxe někdy hraničí se zdravým rozumem

Proč se na některých diskusních fórech živě diskutuje a proč některé blogy mají na kontě "0 komentářů"? Faktorů, které mají na míru intenzity konverzace mezi uživateli-čtenáři a daným obsahem vliv, může být několik. Jmenujme například kvalitu, atraktivitu a relevanci daného obsahu nebo tématu, známost, blízkost či nastavení komunikačního prostředí (např. zda je design či navigace webové stránky pro uživatele příjemný, zda je komunikační prostor naplněn předchozími hovory a nezeje prázdnotou, zda diskutující známe i mimo internet, apod.). 

Vezměme si třeba Facebook. Tam většinou nemáme zábrany komentovat statusy našich kontaktů či diskutovat jejich příspěvky, jsou-li pro nás něčím zajímavé. Síť na Facebooku je "naše" teritorium. Ale na příspěvky z anglofonní webové stránky, kde již tradičně do diskuse přispívají tamní "lidé z branže" se nám tak lehko již nereaguje. Potom používáme strategii glokalizace, kdy daný obsah "přeneseme" z cizího území na naši "mateřskou" půdu, kde ji můžeme bez zábran debatovat s našimi oborovými kolegy. 

Sice nerada činím paralely mezi off-line a on-line světem, v tomto případě ale udělám výjimku. Podobný mechanismus totiž můžeme vystopovat i v případě marketingového výzkumu. Jak by asi vypadal hloubkový rozhovor na téma zvyků konzumace lihovin v kavárně, či restauraci a jak by asi probíhal v naší pracovně? Jak by se asi respondentkám při "fokusce" diskutovalo o značkách jogurtů v kancelářské zasedačce a jak potom v obýváku jedné z nich? Je zřejmé, že v obou případech by prostředí, které je respondentovi/ce bližší, bylo více motivující pro aktivní komunikaci. 

Navzdory této "selskorozumové" zákonitosti se ovšem stále setkáváme s tím, že musíme klientovi vysvětlovat, proč účastníky našich výzkumů nenutíme, aby chodili k nám, ale naopak rádi přijdeme za nimi - do kontextu jejich žitých zkušeností. Vhled do spotřebitele nezískáme na našem území, ale "tam venku".

To lepší v nás je mimo nás

KDU ČSL má ze všech politických stran, které se předvedli ve volební kampani nanečisto nejlepší slogan: pokouší se propojit pollitický program s morálním imperativem a zároveň staví na tom plachém zvířátku, kterému power manažeři teď populárně říkají insight. Protože všichni jsme zhřešili a zároveň chceme doufat, že náš stín má svého čitelného, důstojného a kultivovaného protihráče, který nakonec ovládne šílenství. Nechme stranou, co následuje - že si z nás nakonec Svobodova strana dělá doslova "dobrý den". A nechme stranou zejména, že to lepší v nás je zejména mimo nás - v tom smyslu, že je vyjednané, podmíněné, naučené, konvenční. Já bych se proto přimlouval pro modifikaci toho sloganu, který by měl potenciál zavazovat české elity: Vnutíme Vám to lepší v nás.

Posted via email from tomashrivnak's posterous