Co přinese výzkum, který z respondenta nedělá “zvíře v kleci”?

Co největší baterie otázek začínající slovem “Proč”, deset kousků spotřebitelů v zasedačce, vytuněná audiovideotechnika, dvě hodiny času a klient za zrcadlem. Zaručená receptura na získání maxima “insightů”, ze kterých potom agentura navrhne pár cool konceptů na televizní spot a po několika kolech klientových připomínek jeden z nich natočí.

“To je jak pro děti, to napsal nějakej třicátník, co si myslel, že používáme takhle infantilní slovník.” Střih a vítejte v terénu. Taková NORMÁLNÍ hospoda, plná podobně vyhlížejících NORMÁLNÍCH lidí jako citovaný, minikamerka schovaná v dlani a po klientovi ani vidu ani slechu. A kolik máme času? Teď asi hoďku a půl. Ale ještě nás čeká individuální nákupní pozorování spojené s hloubkovým rozhovorovem, zúčastněné pozorování při společných aktivitách účastníků, technika vizuální sociologie a nějaké to netnografické mapování. Pokud nám toto ještě nestačí, můžeme se zeptat prostřednictvím ICQ, nebo Skypu některého z aktuálně on-line přítomných účastníků (vždycky se nějaký najde).

Zkrátka, měli jsme k dispozici několik dní, čtyři lidi, jejich reálné přirozené prostředí a sadu různých metodologických nástrojů, které nám umožnily nahlédnout na svět mladých konzumentů čokoládových tyčinek Snickers z různých perspektiv, a tak získat co nejvíce informací o životním stylu těchto mladých.

Takovýto přístup, který je v našich končinách, kde je marketingový výzkum vnímán jako nástroj stojící mezi námi a spotřebiteli, stále ještě nezvyklý, jsme mohli realizovat díky pionýrskému úsilí Štefana Sarvaše – ředitele výzkumu a inovací společnosti Mars – zavést “nové” (rozuměj na západ od nás standardní) techniky, jejichž prostřednictvím by bylo možné získat více autentických výpovědí a hmatatelnější cítění toho, jak dnešní teenageři žijí.

Výstupem našeho výzkumu potom tedy nebyl jeden video a jeden audio záznam a přepis výroků respondentů, ale obrovské množství různých typů dat, která nám jednak umožnila nahlédnout svět mladých mnohem plastičtěji, jednak tato zjištění vzájemně porovnávat a kontrolovat, a tak odfiltrovat případné šumy – v kvalitativním výzkumu téměř nepřístupná představa.

Na základě této několikavrstevnaté pestrobarevné mozaiky různých tvarů dat si troufáme tvrdit, že víme, jakou roli hrají v životě mladých konzumentů Snickers kamarádi, rodiče, čas, zábava, média a samozřejmě čokoládové tyčinky a jiné sladkosti. Příliš málo výzkumnické pokory? Možná, ale “Jdi do toho” slovník už v televizi neuslyšíte. To jim slibujeme.